从追赶到领跑 露露柠檬的商业神话还能持续多久？

在北美甚至更广大的地区，瑜伽都广受欢迎。如今在中国，喜爱瑜伽的人数也在逐年上升，瑜伽所衍生的相关产业正处于近十年间最好的发展时期。在瑜伽风靡全球的过程中，诞生了一些富有内涵的著名品牌，露露柠檬就是成功把握住瑜伽商机的典型代表。

众所周知，瑜伽历史悠久，通过练习瑜伽，人们的身体、心理乃至精神都会得到改善，因此备受人们喜爱。2003年《时代》周刊统计得出了美国经常练习瑜伽冥想的人的总数：1000万。美联社在一篇报道中称，美国儿童，包括1130万3岁以下的幼儿，正在成为新的瑜伽练习狂热爱好者。

虽然中国练习瑜伽的人数不及美国，但这项运动在国内同样广受欢迎。尤其最近10年，随着国内经济水平的提高和与世界的融合愈加紧密，国内瑜伽锻炼者人数正在急剧攀升，瑜伽馆、瑜伽辅导班也开始不断出现。

据中国产业信息网发布的研究报告，2009年我国瑜伽锻炼者数量约为400万，此后每年均保持着90-150万人的增长速度；2014年国内瑜伽锻炼人数达到了1000万，占当年人口总数的比重为0.7%。而2016年美国瑜伽锻炼人数为3600万，占当年人口总数的比重为11.2%。据《时代》周刊调查显示，美国从学校、医院、律师事务所、政府机构、公司到监狱，都开设有瑜伽教程。

在席卷全球的瑜伽潮中，与之有关的衍生产业，如瑜伽服饰也开始大热，从中诞生了一些著名的瑜伽品牌，露露柠檬就是在瑜伽快速传播过程中成长起来的加拿大著名品牌。

商业神话

很多人也许没听说过露露柠檬，因为加拿大品牌的历史并不长。

1998年，加拿大商人其普·威尔森（Chip Wilson）参加了一个瑜伽班，他注意到，大多学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，既不贴身，也不太排汗，不利于瑜伽锻炼。于是，威尔森制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤，既透气又合身。同时，为了迎合当时越来越多的女性参加运动活动的趋势，威尔森迅速创立了一个新品牌——露露柠檬。从创立之初到现在，“健康元素”的理念一直深植于品牌的血脉中，并不断注入前卫流行血液。据说，“露露柠檬”这个名字就是通过调查100名大众，民意表决出来的。

从2000年第一家店开始，到2007年顺利上市，露露柠檬目前已发展成拥有超过400家店铺的国际品牌，产品遍布北美洲、澳大利亚和英国等国家和地区。“加拿大第一专业运动品牌”也从偏居一隅成为全球瑜伽行业的龙头企业。

尤其在北美，露露柠檬是人们进行瑜珈、健身运动的第一首选品牌。不论是足球场、停车场还是咖啡厅，露露柠檬的品牌标识小“Ω”随处可见。包括梅根·福克斯(Megan Fox)、斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、凯特·温斯莱特（Kate Winslet）、詹妮弗·加纳（Jennifer Garner）等在内的众多大牌好莱坞明星都是露露柠檬的粉丝。露露柠檬也已经不再是简单的一个服装品牌，它演变成为时尚健康的代名词和生活方式。

这家年轻品牌在20年间，经历了全球金融危机的洗礼、上市的考验和高层的动荡，尽管如今全球运动行业竞争日趋激烈，但露露柠檬自上市以来，股价翻了数十倍，市值也已突破百亿美元大关，全球影响力越来越大。

露露柠檬2017财年净收入为26亿美元，公司截止2017财年全球市场共计拥有404家门店，品牌已经进入全球主要运动品牌前八位置，在耐克、阿迪达斯以外的“第二阵营”中站稳阵脚，与排名第3的49.9亿美元彪马的差距也不大。

以健康生活方式为灵感的露露柠檬2018年第一季度财报同样亮点频频。在截止4月29日的三个月内，净收入6.497亿美金，同比2017财年第一季度增长25%；净利润则猛涨141%至7520万美元，大大超出市场预期。截至4月底，露露柠檬全球市场共拥有411家门店（中国门店12家）。公司以9.666亿美元现金及等值资产结束了2018财年第一季度。

露露柠檬对2018财年及之后的表现保持乐观，此前设定的短期目标是2020年达到40亿美元营收，据笔者推算，如果目标实现，届时有望与世界营收排名前六的运动品牌并驾齐驱。

在5月31日发布财报后至今的1周时间，露露柠檬股价由105美元大涨19.1%到目前的125美元左右，达到历史新高，并保持稳定。目前，该公司市值约为158亿美元。

作为一家成立时间仅20年的年轻品牌，露露柠檬发展神速。实体门店数量逐年增长，多达50%的新消费者来自于线下门店。公司美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne在ICR零售大会上曾表示，实体零售店是品牌业绩的主要增长动力。露露柠檬已经连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长。

实际上，与露露柠檬实体业务快速成长形成强烈反差的是，其主要市场北美地区的零售店正在经历关店潮。据外媒报道，由于快时尚和电商的猛烈冲击，美国市场正经历历史罕见的服饰零售店铺关闭潮。

据CoStar集团向彭博社提供的数据，美国超过10%、即接近10亿平方英尺的零售面积可能需要关闭，其中服饰类是重灾区。

瑞信集团分析师也表示，2017全年大概会有8640家店面关闭。高于2008年次贷危机时创下的约6200家的纪录。

除了成功地把握了舒适的这一重要的服装参数外，露露柠檬是怎样在北美恶劣的大环境面前捍卫“商业神话”，逆流而上的？

逆流而上的法宝

露露柠檬的成功首先要感谢瑜伽在美国的顺利传播。从最初以文化的哲学本质俘获美国的知识分子，到之后依靠其对美体、身心健康的功效而受到大众欢迎，瑜伽在美国的传播达到一个爆点。

援引中国报告网的报道，美国瑜伽行业杂志《YogaJournal》与美国瑜伽联盟（YogaAlliane）在2016年合作进行的美国瑜伽市场调查显示，2016年美国约有超过3600万活跃瑜伽锻炼者（即过去6个月内进行过瑜伽锻炼）。这一数据相比2012年时的2040万人，增长了近80%。

此外，2016年有超过3000万美国人曾尝试过瑜伽锻炼，对于约有2.45亿常住成年人口的美国来说，意味着约有四分之一（6600万）的美国成人尝试过瑜伽锻炼。可见，经济发展的波动性并没有影响瑜伽文化的传播。

锻炼人数的激增带动了包括瑜伽服在内的瑜伽产业规模的迅速扩张。代表品位和高端的露露柠檬敏锐洞察到了商机，抓住了风口。

其次，在互联网时代，露露柠檬线上和线下齐头并进，既积极布局线下实体店，也大力开拓线上业务。在保证线下实体店销售能力的同时，露露柠檬尽其所能发展电子商务，提高利润率和盈利能力。

在笔者看来，重视线下也不放松线上是露露柠檬的明智之举。线下实体店构建的良好体验可以刺激线上销量，线上信息的便捷性会促使消费者来到实体店体验。