三四线城市品牌有望领跑“新消费”

　　新消费创业在细分市场继续活跃，新技术支撑场景化落地，生活体验类需求将飞速增长

　　距离国务院常务会议于2015年11月11日提出“新消费”一词已经过去近三年，业里的新兴故事从未间断。

　　阿里投资的盒马鲜生和永辉的超级物种被视为“新零售”模式的风口，在创新零售业态的同时，被赋予了更多新生代的元素。以社交拼团为核心模式的电商“黑马”拼多多专注下沉市场，短短三年赴美上市。以喜茶为代表的新兴茶饮品牌崛起，更强调品牌的年轻化和消费体验的个性化。

　　新消费领域也持续投资热潮，投中信息数据终端CVSource数据显示，2013-2017年共有11168个新消费类项目发生融资。项目平均融资金额均获得较大提升，并购类项目平均融资金额由2013年的5796万美元提升至2017年的6344万美元，VC/PE类项目平均融资金额由2013年的4328万美元提升至2017年的5179万美元。

　　日趋壮大的中产阶级，逐渐发力的小镇青年，他们所蕴含的巨大消费能力成为支撑中国新消费崛起的源动力。在消费升级的呼声中，2018年哪些新消费领域的创业公司将领跑潮流？　　

　　消费品牌

　　新品类涌现，“IP”取代性价比

　　根据《2018新消费崛起趋势白皮书》，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。

　　新消费品牌不断出现，最有代表性的领域是茶饮业。从2017年开始，新式茶饮席卷市场，主打健康、时尚、轻奢概念的新品牌，深受年轻消费者和都市白领的追捧，这一领域投融资事件也较为频繁。

　　数据显示，2017年新茶饮行业融资纪录突破13亿，创下行业历史新高，2018年3月至8月，茶饮品牌共发生10起投资事件。奈雪的茶获得天图资本1亿元A+轮融资，茶饮业诞生首个独角兽；喜茶完成四亿元人民币B轮融资，创造今年茶饮业最大融资纪录。

　　相比之下，对标星巴克的瑞幸咖啡在营销上亮点突出。半年多时间，瑞幸咖啡完成了从0到660家门店的大跨越。在今年7月获得2亿美元A轮融资后，瑞幸咖啡估值10亿美元。

　　《中国新消费投融资研究报告》指出，以“千禧一代”为代名词的“90后”、“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。所以食物消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段，而开始变为提升生活品质的途径。

　　在这样的背景下，传统消费品行业迎来了新的爆发机遇。层出不穷的新鲜品类，以及快速迭代的网红店，正是商家对新一代消费者消费心理洞察的体现。

　　在食享会创始人戴山辉看来，今年新消费行业创业在细分市场、垂直市场，以及新兴市场异常活跃。消费行业在未来三到五年或者更长的时间维度里，本质都不会发生变化，就是持续关注消费需求的变化和升级。

　　市场下沉

　　小镇青年觉醒，消费分层明显

　　进入2018年，小镇青年这个词频频出现。曾经处于主流视野之外的三四线城市消费群体，正成为中国消费崛起过程中一股不可忽视的力量，只关注一线城市的品牌运营策略也将发生转变。

　　互联网瑜伽品牌Wake创始人熊明俊认为，新消费行业呈现出三个特点，即新的消费主体，80后成为支柱、90后引人关注；新的消费习惯，高端化、个性化、碎片化；新的消费产品及服务。

　　根据麦肯锡预测，我国中产阶层占比预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达到40%。

　　星瀚资本创始合伙人杨歌表示，消费升级从深度转为广度，对于广泛的三四五线城市的普惠升级成为消费转向的热点。

　　《中国新消费投融资研究报告》指出，中国的消费市场正逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。

　　2017年，OPPO和vivo在全球的出货量双双进入全球前五，这离不开中国中小城市与农村市场的支撑。

　　2018年，拼多多月GMV突破百亿元大关，虽然这家公司从创立之初即面临假货、低质的争议，但从数据上看，它通过深耕下沉市场实现弯道超车，已在美国上市。

　　富基控股公司创始人颜艳春认为，在三四线城市，移动互联网的红利正在将人口的消费能力大量释放，这是一种消费能力的释放，孕育着巨大的市场机遇。