知识付费领域的野马：得到app产品分析

近两年知识付费一直是内容市场的热门，除了人们的知识焦虑、信息泛滥、碎片化时间增多外，也与国内的付费习惯养成有关，而得到app作为知识付费领域的佼佼者，就更应是研究的重点对象。

得到app是逻辑思维团队于2015年上线的一款视听阅读的知识服务应用，内容来源以PGC为主，团队提倡以碎片化学习，让用户短时间内获得有效的知识。

市场边界与天花板

得到这款产品就目前而言，属于知识付费这个市场。那么知识付费的人群都是哪些人呢？我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征：年轻、高学历、白领、高收入、买书者。

根据华菁证券知识付费报告中的结论，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图：

从上图我们可以看到，华菁证券的研究人员通过学历筛选和职业筛选，得出知识付费领域的付费人群数有1.4亿人。那么我们再看看艾瑞咨询的监测数据：

从上图中我们也能看出截止2017年12月，知识付费的用户为1.43亿。与华菁证券的得出的人群数据几乎一致。

因为我们知道知识付费人群与学历和职业相关，按照学历与职业进行估算，每年的本科毕业生有700万，大专毕业生有400万。那么到2020年这个用户数将达到2亿多的用户量。

说完了知识付费的用户量，我们再看一下目前市场的产业规模。按照华菁证券的推算，2020年付费率45%、2亿人群、360ARPU值，意味着将有一个320亿收入规模的潜力。

而根据艾瑞数据的表示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。

两者估算差距较大，但可以肯定的是，至2020年知识付费的产业规模是在235亿~320亿之间的这样一个规模。

根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。而从易观千帆上得到的日活数据，基本上也是在35万至55万之间徘徊，证明其数据是比较准确的。所以在数据上的参考上会尽量以易观数据为准。

从易观数据上可以看到得到的月活用户量为236万，次月留存率在11和12月份留存率都很高，但是在1月和2月却下降的厉害，可能与罗胖一年一度的知识发布会有关，吸引了一大批用户，但却不是目标用户。

同时，根据得到团队在2月21日公布的公专栏订阅数为130万份。为了验证一下里面是否包括有逻辑思维1元的课，特地去找了在2月份还在更新的专栏订阅数，得出的结果是122.2万份，与结果相差不大。那么按一份订阅专栏199的价格话，得到当时最高的营收就有2.5亿。

除却以上是其他渠道和自己公布的数据外，接下来的数据为笔者在得到app上统计的数据：

统计了所有专栏订阅数得到的数据：约282万人订阅*199约等于5.6亿

听书VIP收益：听书VIP的勋章目前约有30万获得，乘以365约等于1.1亿，因为vip是17年5月发布，有一定的复购率，取其喜马拉雅和知乎的平均值算作得到的复购率为48%，那么约等于0.5亿，听书VIP的收益为1.6亿。

统计了所有精品课数得到的数据：250万*20约等于0.5亿

统计了所有大师课数得到的数据：53万*99约等于0.5亿

其余单品内容，如单独购买的电子书，实物商城购买的东西，由于无法统计到具体的金额为多少，大致估计为3亿

总收入为11.2亿

6月29日统计的得到大神勋章人数为：489483人消费金额超过五百、85311人消费金额超过两千、11760人消费金额超过五千。

超过500低于2000取其平均值1250元*49万人约等于6.1亿。

超过2000低于5000取其平均值3500元*8.5万人约等于3亿

超过5000的由于没法具体估算，以6000元*1.2万人约等于0.7亿

低于500的人数脱不花公布的人数529万减去其他金额的人数为约470万人，这部分用户数量庞大，按照罗胖自己的说法，花费了一元的客户也是我们的用户，估计这470万的平均消费100元。那么100*470万约等于4.7亿

总收入为14.5亿

在收入数据上面，两者对比相差并不是很大，如果以上查到的数据没有问题的化，除却部分无法统计部分信息大概估计了下，可以看到得到的盈利能力还是相当强的。

在知识付费领域，由于暂时没有第二个以PGC内容为主的产品，所以选择了喜马拉雅听书和知乎作为间接竞品做对比。

通过以上数据的对比，可能我们会有一些疑惑产生。

为什么得到在知识付费领域的影响力那么大，但日活、月活等却都不如知乎与喜马拉雅呢？

为什么得到的用户使用时长和频次都比较低，但用户活跃度和留存率却比知乎和喜马拉雅高呢？

得到的用户属性与其它竞品的差异原因？

第一个问题：

首先，可以肯定的是，知乎与喜马拉雅成立时间都比得到要早，它们在没有做知识付费内容之前，其产品本身就已经有一大批用户的了。