“去性别化消费”兴起 电商或该重新审视目标用户

上游新闻·重庆商报记者 张宇

女主内，男主外，随着社会经济的发展，传统的社会分工可能被颠覆，至少在网购上已经初见端倪。6月14日，唯品会和京东首次联合发布《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》（下称《报告》）。《报告》指出，随着在90后、95后的崛起，网购者的性别标签越发模糊，男性追求美妆，女性偏爱运动，已经成为趋势。

《报告》指出，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

数据显示，过去三年唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番，男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。

在地域区分上，爱美不分南北。不仅高消费的成都男人最爱奢侈品服饰、以精致著称的上海男人买走最多的香水，西藏男性用户在男性美妆消费中也脱颖而出，以高客单价成为当仁不让的“黑马”。

近几年女子运动文化深入人心,户外运动成了“酷炫”“励志”“刚强”的代言词,甚至成为部分女性向外界表达内心世界和观点的窗口。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到 30%。

唯品会大数据发现，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

此外，爸爸也打破不顾家的歪理，积极为家庭用品网购。《报告》显示，不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市，在家居类用品中，北京男性消费者购买比例也最高；在孕产用品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。值得一提的是，重庆男人超越全国其他城市，在厨具购买方面排名全国第一，侧面反映出重庆男人爱做菜、爱生活的一面。

而在一些女性标签更为明显的产品方面，比如卫生棉，唯品会男性用户也贡献了5%的销售份额，相比3年前翻了近40倍。相反，女性用户则更倾向于“管住嘴、迈开腿”的养生之道。京东数据显示，女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户，其中广东和北京两地的女性用户，在健身装备品类购买上领跑全国，成为“健身潮妈”聚集地。