一个大男人的，怎么就不敢化妆了呢？

如果你曾遇到过在超市买套套也会感到不好意思的男生，你也许能猜到，当他们去专柜买化妆品时尴尬感会以何等指数级飙升。

当然，群众里总会有勇士。

你真的要用这个吗？

王岳鹏还记得自己第一次到店里买 Dior 唇膏时，销售员的那一脸疑惑。

这有什么问题吗？

王岳鹏反问销售员。虽然事情已经过去将近十年了，王岳鹏如今说起当时的遭遇，还是有点生气。

电商和网络视频，让更多年轻的“王岳鹏”免受白眼

时间跳回到今天，当初那位在读中学时就开始买遮瑕霜来掩盖粉刺，实验化妆的男孩，如今已经成长国内其中一位最受欢迎的男性美妆博主，在微博上有超过 190 万粉丝。

事实上，王岳鹏（@王岳鹏 Niko）是微博评选的“2017 年度最具影响力十大美妆红人”之一，这也许体现了年轻一代对男性化妆接受度的增加。

早在 2015 年，尼尔森曾和屈臣氏曾联手以一二线 80、90 后消费者为对象，发起了一项“国民美颜大调查”。报告指出，不仅 80% 的男性有日常护肤习惯，更有超过 20% 的男性表示日常生活中会化妆，另有 43% 的男性不排除未来会尝试化妆。

（园林专业大学生车慧轩，图自 Sixth Tone）

但即便对于像车慧轩一样已将化妆纳为日常的男性而言，到实体店买化妆品还是一种让人多少有点畏惧的体验。对他来说，自己一人去买化妆品，就跟一个大男生独自踏入一间全都是女生的课室一样，“如果有个伴一起去会好一些”。

车慧轩今年已经 23 岁了，他在刚上大学时参加了舞团，为了演出自己学习化妆，但随着时间推移，他养成了出门前要花个简妆的习惯。

因此，也不难理解，为什么年轻男性是 2016 年天猫美妆的典型用户画像之一。这些伴随着互联网成长起来的年轻人对自己的形象更重视，同时观念也更开放。唯品会今年发布的《95 后时尚消费报告》也指出，和 2015 年相比，95 后于 2017 年消费的男性美妆产品额增长了 60%，表现出强劲的增长势头。

和淘宝对挑选要求更高的平台相比，男性消费用户更偏爱信赖度更高的天猫，这对于整体仍处于“入门”状态的男性来说更友善。从过去三年数据来看，天猫上的男性美妆产品销售额一直保持着相当可观的增长率。

这些驱动背后，除了是人皆有之的爱美之心，更多是国内对男性形象观念的改变。虽然“小鲜肉”这个词语略带“男色消费”的意味，但却给不少男生一个可以去打扮的社会文化氛围。专注文化研究的香港大学教授宋耕，更是认为“小鲜肉”文化改变了中国人对于“理想男性”组成的理解。

虽然不能确定有多少人心里的“理想男性”形象被改变了，但可以确认的是，现在在各大视频网站上，不仅有“男生日常妆”教程，而且“男友化妆改造实验”也成为了一个新生视频类别（教学质量参差不齐，但这也是大部分类型视频的常态）。

（化完看不出 vs. 化完变女人，截自 bilibili 和 Youtube）

想让化妆也有“男人味”，要做的还有很多

即便如此，在大多数人眼里，“化妆”仍是一个和“女性化”相关联的词语，而曾学宁（@曾曾曾学宁）想改变这个现况。

2015 年，仍就读于浙江传媒大学的曾学宁在宿舍里拍出了第一支以男性为受众的化妆教程，一夜之间，聚集了将近 20 万粉丝。如今，他的微博已经有 170 万粉丝关注，虽然他不时也会做类似“小奶狗”仿妆视频，但大部分时间里，他都很注重在视频中呈现“更男性化”的形象。

拍摄视频时，他会以更深沉的声音来说话，而且在后期剪接时，还会将那些不小心拍下自己翘起尾指的片段减掉，以迎合现有对男性的固定印象。虽然听起来有点心酸，但这也许会让刚刚接触的男性观众抵触心理小一些。

（美妆视频中的曾学宁，截自视频）

说起这个，各个美妆品牌其实有点不地道。虽然不少美妆品牌都开始采用男性代言人，也会找男美妆博主合作，但这些代言人的目的更多还是去吸引女性消费者，至于为男性专门打造的化妆品，在市面上简直少之又少。

其中一个尤其困扰车慧轩的问题就是，他很难找到合适男生使用的中性颜色的唇膏，而且厂商很少考虑不同男性的肤质特性，只是一概而论地判定大家都是油性肌肤。

如果这些对于每天都化妆的车慧轩来说都是难题，那请考虑下刚入门的男性。虽然有不少美妆博主的视频教学，但要找到真正合适自己的，还是很难，一个不小心就把自己的脸化得过白，唇色过艳，出来的效果也难以接受。

在这方面，国外还是比我们走得快一些，至少，皮肤科医生和零售销售员已经能为不少男性提供购买建议。

2016 年，彩妆品牌 CoverGirl 也请来了第一位男代言人 James Charles。当被问及男性代言人是否只是一次尝试，该品牌高级副总裁 Ukonwa Ojo 表示“这不仅是潮流，而且，将成为常规。”

（Katy Perry 和 James Charles，图自 Huffington Post）

虽然这些宣传广告上妆容大胆的年轻人形象并不合适每个人，但它们还是营造了一种更宽容的氛围，至少大家都知道千禧一代们对于男生化妆的耻辱感早已过时了。

这让年纪稍微更大的男性也开始愿意接受化妆这个概念。

纽约的皮肤科医生 Bradley Glodny 说，近两年来，越来越多男性会向他咨询化妆问题，他会为患者推荐合适的遮瑕膏、保湿面霜等产品让遮盖一些皮肤问题。