跨国品牌优势渐失国产品牌正在崛起？

　　本报记者 陶娅洁报道

　　根据品牌研究公司铂慧最新发布的中国最受欢迎品牌调查榜单显示，上榜的本土品牌从2016年的18家快速提升至2018年30家。位列榜单前三位的是支付宝、安卓和微信，华为、微软、淘宝紧随其后。在榜单前十中，有8个都是中国品牌。

　　值得注意的是，去年位列前十的宜家、苹果、耐克、雅诗兰黛、宝马等巨头，今年纷纷跌出了前十，取而代之的是华为、淘宝、美团等本土品牌。

　　有市场人士分析，国产品牌崛起了，而跨国品牌正在失去优势。事实真的如此吗？

　　跨国品牌风光不再

　　复旦大学企业研究所所长张辉明告诉《中国产经新闻》记者，总体来看，消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性。

　　早在前几年，中国游客疯抢日本马桶盖、电饭锅的新闻常见诸报端。财经作家吴晓波在《去日本买只马桶盖》里详细描述了这种景象：日本免税店的营业员用难以掩饰的喜悦神情和拗口的中文说，“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”而今这种景象恐怕很难再看到。

　　白领徐先生告诉《中国产经新闻》记者，以前消费者总觉得外国品牌好，现在这种心态正在慢慢转变。像电饭锅等小家电，国内的美的、苏泊尔(002032,股吧)等品牌都有非常成熟的工艺，不一定非要买国外品牌。

　　“中国消费者现在变得更加理性了。”张辉明指出，消费者对于品牌的理解、对于商品自身的使用价值，以及经过若干年形成的品牌认知都在发生改变。曾经在他们心里，雅诗兰黛就是快消品领域的第一，很显然现在大部分人已经转变想法了。

　　恐怕让你感到惊讶的是，外企的风光年代早就过去了。据不完全统计，2017年退出的跨国公司数量要比2016年多出一倍以上。记者梳理发现，仅2017年，就有数十家跨国公司以不同的形式退出了中国市场。麦当劳卖掉了企业并进行品牌授权，连离岸公司的名字都改成了金拱门；尼康中国关闭了在江苏无锡的工厂；美国硬盘公司希捷关闭了苏州工厂；拥有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妆集团高丝转手了杭州的生产公司……

　　一个更明显的信号是，在近几年各大高校校招时，最受学子青睐的已经不是外企，取而代之的是中国的科技互联网公司。

　　国货崛起

　　一边跨国品牌优势渐失，另一方面国产品牌正在崛起。

　　在报告中提到了一个有意思的变化：中国品牌首次以创新而非高性价比作为企业增长动力。具体来看，一线城市消费者对于炫耀性消费的需求减弱，但在三线城市，苹果的受青睐程度要比沿海城市更高，跨国酒店和豪车集团也是如此。

　　某种程度上，这意味着国货的质量提高了。十几年前，提到国产产品，人们脑海中浮现的往往是“质差价廉”等特点。但经过数十年的发展，国产品牌正在摆脱这样的固有印象，凭借“好用、好看却不贵”等特点，各领域的国产品牌不时给人们带来惊喜。

　　张辉明表示，除此之外，在国际贸易的大背景下，中国消费者的消费行为更加务实，对国产品牌的好感度和信任度也在上升。根据科尔尼咨询管理公司此前发布的报告显示，71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升，中国年轻人对本土品牌的认可度更高。

　　在电子产品方面，2012年中国的手机市场还是苹果、索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚等国际品牌的天下。如今，摩托罗拉和诺基亚已经销声匿迹，国内手机市场超过一半的份额已被国货占据。华为、OPPO、vivo、小米占据了国产手机前四强的位置。

　　在家电产品领域，以空调为例，日立、松下、东芝、惠而浦(600983,股吧)等跨国品牌的知名度远远不如格力、美的、海尔等国产品牌。根据2017年京东发布的家电网购消费数据显示，在网购市场，家电国产品牌集中度明显提升。其中，空调国产品牌销售占比达94%，冰箱和平板电视国产品牌也都占据70%以上份额，洗衣机国产品牌占有率超过60%。

　　从智能手机到白色家电，从洗护产品到穿戴品牌、移动支付……国产品牌和中国制造正在慢慢回归成为中国消费者的选择。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在接受媒体采访时指出，国产品牌的一个特点就是新品牌数量增加，这些品牌专注细分市场，采用大数据精准定位营销，呈现创新驱动的特点。虽然市场份额不一定高，但在目标消费者中拥有良好的口碑。此外，国产品牌的知识产权意识比以往更强，专利数量不断增加，更加呈现年轻化特点，也更加注重互联网营销。

　　而最重要的是，国产品牌的创新能力正在增强。

　　在手机、汽车、电商、移动支付、视频直播、教育科技、机器人等领域，都涌现出了诸多“中国式创新”。苹果公司CEO库克在参加2017年《财富》全球论坛时表示，有很多应用和商业模式也只能在中国创立，比如共享单车、外卖网站。中国不仅创造出超乎想象的好产品与好服务，中国还在改变全球创新的模式。

　　而根据美国知名研究机构CBIn-isghts的全球独角兽榜单显示，中国是拥有独角兽第二多的国家，达到59家。小米、大疆、摩拜和途家等企业无一例外，都在积极地开拓海外市场。

　　当今商业社会，创新是最具竞争力的因素。中国品牌要想做大做强，就要坚持不断创新，认真倾听消费者的声音，把握市场发展的脉络。通过精益求精的工匠精神，努力生产最优质的商品，将创新与品质实现完美融合。