腾讯联手瑞幸背后：AT对垒的咖啡大战

在星巴克和阿里手牵手一起玩耍一个月之后，腾讯也给自己找了个做咖啡的小伙伴。

9月6日，腾讯和瑞幸咖啡在深圳腾讯滨海大厦签署战略合作协议，双方将会在营销、门店建设、大数据应用方面进行合作。具体来说，就是腾讯会通过微信、AI等平台和技术来帮助瑞幸咖啡实现精准营销、智慧门店建设、流量聚合等一系列举措。

今年，咖啡行业各种事件不断，小小的咖啡杯里正刮起了一场大风暴。

成立不到一年的本土咖啡连锁品牌瑞幸咖啡（Luckin coffee），在国内市场上发动了一场闪电战，把星巴克（Starbucks）、Costa等传统巨头打了个措手不及。

原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡，今年1月开始在北京、上海、天津等城市试营业，5月8日宣布正式营业。到9月3日，短短的8个月时间，在14个城市的门店数量达到了惊人的1003家，并宣布要在年底前在全国建成门店2000家。瑞幸目前门店数量超过了Costa，仅次于星巴克排名第二，从国内门店数量上，已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

7月11日，国内咖啡品牌瑞幸咖啡（Luckin coffee）宣布完成A轮2亿美元融资，估值10亿美元，新加坡政府投资公司(GIC)、大钲资本、愉悦资本和君联资本四家机构参与了本轮投资。弹药补足的瑞幸扩张的速度，几乎无人可挡。

面对瑞幸的奇袭，内焦外困的星巴克终于坐不住了。星巴克不仅是国内连锁咖啡的老大，也是全球最大的咖啡连锁店。8月28日，星巴克（Starbucks）与雀巢联合宣布，双方已完成71.5亿美元的授权协议，根据协议内容，星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品，包括在超市出售星巴克包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务，此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务，不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。

更早些时候的8月2日，星巴克与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。根据合作协议，星巴克将依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，9月起，在北京和上海的重点商圈约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

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战斗几乎是在没有预兆的情况下，突然就全面打响。

瑞幸咖啡从一开始就以一种闪电战的方式崛起，完全没有韬光养晦、慢慢发展的过程，而是仿佛于千万军中取敌首级一般的简单、直接、高效。其打法就有着典型的中国互联网企业烙印，一方面是堪称“疯狂”的飞速扩张加补贴，另一方面是被网友戏称为“碰瓷式”的营销宣传，直接对标市场老大星巴克。

在门店选址方面，星巴克有一套“GIS数据建模选址系统”，即通过对目标的多方面考察、统计，最后确定是否选择开店。而瑞幸咖啡在门店选择上则非常简单粗暴，基本上省去了星巴克那种漫长复杂的市场调查研究过程，用观察者的话说，只要把店开在星巴克旁边就可以了。据高盛的报告显示，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。

在刚刚过去几年的互联网企业大战中，补贴被验证为迅速扩大用户规模最有效的手段之一。打车软件、共享单车、外卖平台等都曾进行过激烈的补贴大战，甚至连移动支付都有各种变相的补贴。瑞幸咖啡显然从这些互联网前辈的玩法中汲取了经验，APP下单、首杯免费、买二送一、买五送五、邀好友再免单等各种变着花样的补贴，刺激着年轻人的神经。

从产品定价策略上来说，瑞幸咖啡在宣传自己品质不输于星巴克的同时，价格比星巴克同类咖啡平均要低20%，即平均每杯低大约7、8块钱。今年网络上突然冒出了特别多的咖啡口味测评类的文章，直接把瑞幸咖啡和星巴克进行对比，营销意味明显。咖啡本身就没有一个统一的口味标准，这种测评只会让用户更多的拿瑞幸咖啡和星巴克咖啡进行比较，从而进一步坐实其行业老二的客户认知。

在品牌的宣传上，瑞幸咖啡更是紧紧盯着星巴克不放。星巴克有绿杯、Costa有红杯，那瑞幸咖啡就有蓝杯，星巴克被网友称为“星爸爸”，瑞幸咖啡就被网友称为“蓝爸爸”。不同之处在于，星巴克咖啡号称从来不做广告，瑞幸咖啡不但做广告，而且是集中轰炸，短时间内就让自己的广告大量覆盖都市白领人群密集的电梯，还请了汤唯、张震做代言人。

诱人的补贴策略，以及诱惑分享的机制设计，让瑞幸咖啡的用户在很短的时间内就迅猛增长。据报道，仅在腾讯社交广告营销平台，瑞幸咖啡“两个月的时间里，就收获了近2000万的曝光，70000+ APP新注册用户，获得了近6万的忠实粉丝。”

今年5月，瑞幸咖啡发布“致星巴克的一封公开信”，称“星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款”，指对方涉嫌垄断。这虽然说明瑞幸咖啡在门店布局上遇到一些“阻碍”，但更多的成为了一次“事件营销”。瑞幸咖啡煞费心机拟写“公开信”控诉行业老大的方式，是不是有些似曾相识？当初的“3Q大战”中，网络炒作的“鼻祖”级人物周鸿祎就用的是这一招，利用弱者（挑战者）更容易博取年轻人同情的特点，吸引很多网友站在360的一边支持他。

这种手法可以说宣传大于实际，也就是说最终执法部门如何判罚并不重要，因为在消费者和网友的心中，星巴克已经成为了欺负新品牌的“霸主”，品牌宣传的目的也早已经达到。当初360也是输了官司赢了知名度。

这一切的信息都说明，瑞幸咖啡远非一家传统意义上的连锁咖啡企业，更像是一家互联网企业。从门店上来说，单纯看数量，瑞幸咖啡的门店增速确实惊人，但是这个数量本身跟传统咖啡店并不一样。根据瑞幸咖啡自己的分类，其线下门店有四种：快闪店、快取店、悠享店和旗舰店，功能依次增多。占了相当大的比例前两种店基本算不上是“咖啡馆”，因为几乎不提供一个现场消费的场景，客户无法在店内消费，后两种才更像是星巴克式的咖啡店。

瑞幸的突然崛起，让人们一下注意到了这个已经沉寂许久的行业。

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咖啡对于中国来说，其实是一个非常年轻的事物。真正的发展也就只有二十年。

据说，中国第一家咖啡店是丹麦人1836年前后在今天广州十三行服装批发市场附近开的，距今历史久远，但是新中国在改革开放以后的第一家咖啡店要到1997年才问世。1997年，就读于北京电影学院的台湾人庄崧冽，在北京大学东门和清华大学西门之间的成府街上开了第一家店——雕刻时光咖啡馆，这后来被普遍认为是国内真正意义上的第一个咖啡连锁品牌。

1999年1月，星巴克进入中国大陆，第一家门店开在了北京国贸。星巴克1971年在美国西雅图成立，其国际化始于1996年，第一家海外分店开在了日本东京银座。