疲软十年，情趣产业还硬得起来吗？

老杨、春叔和彭代增坐在一间屋里，这是情趣业的三个枭雄。如果你跟他们说：“情趣市场要爆发”，他们大概会笑出声来。

“10年前就有人说，情趣用品肯定好。因为年轻人18岁愿意买，28岁肯定还会买。”结果10年过去，老杨发现被骗了。年轻人买了情趣玩具，觉得很坑，这辈子都不想买了。情趣业并没积累到用户。

何止是产品得罪人，情趣电商也在滚着下坡。今年4月监管过后，淘宝情趣电商少了35%。有人被抓，有人跑路，有人在半夜上黄图。行业混乱、政策限制，本来就没给情趣电商做大做强的机会。如今游击战也没得打了。

千棒大战无人生还，渠道电商被集中围剿，情趣行业还有明天吗？

1情趣玩具：50亿元小市场，做了十年也没长大

情趣玩具创业，说是在 “万人坑”里厮杀也不过分。

CAIF当天上午，春叔（春水堂创始人蔺德刚）在展会上看到了700到1000个震动棒，万紫千红，形状各异，但并没有“真正的差异性”。这些震动棒光造出样品，每件开模费就要7万到10万元一只。加在一起，展会上的样品，开模费就有1亿元之多。

这是什么概念呢？春叔表示，整个情趣用品市场“可能才50亿元年销售额。”

老杨（醉清风创始人）也同意这一数字。坊间盛传的“百亿市场”，其中至少一半是安全套，严格来说属于“计生用品”。安全套市场中，杜蕾斯、冈本早已成为垄断品牌，国内厂商利润全无。至于千亿市场，可能只存在于纸上谈兵和媒体YY中了。

50亿元市场里，还有LELO这样高溢价的外国巨头。对比动辄上亿元的开模费，春叔认为：国内做情趣玩具的，实质上就是给模具厂打工。一代新人换旧人，产品来来去去，只有模具厂稳赚不赔。

偌大的14亿人市场，性愉悦又是刚需，为何没有一个成熟品牌？春叔把它归咎于产品力的缺失：国内厂商总是喜欢“微创新”，只在小细节上做差异化。

对这种“微创新”，蜜曰小怪兽的创始人刘博，有种更不客气的说法：

国内情趣玩具，就是比谁价格低、谁能压榨成本。一款震动棒不新鲜了，厂家就调整下形状，包装成新品来刺激消费者。这才是微创新的真相。

事实上，国内“小作坊式”的生产企业，也无力投入研发。要开发一款新产品，前置成本太高，光是开模和找人测试，就要花掉十万元之巨。这明显不适合“小作坊”的生产方式。

刘博去年接受新芽采访时也透露：工厂化的规模生产，在这一行确实是稀缺资源。小怪兽的工厂端资源，也是与一位联合创始人有关。量产时，他们光包装盒形状就调整了好几版。至于全硅胶包裹，小品牌做起来更难如登天。

今年走访工厂时，京东商城的成人用品部总监李小平发现，“小作坊生产”在国内已经改善了很多。“但缺乏知识产权正成为新的问题。”

过去几年，中国的情趣用品以代工出口为主。据统计，全世界60%到80%的成人用品是中国生产，中国的出口/内销比例则是9:1。在国外，知识产权保护相对完备，没专利的产品绝对抢不走LELO的用户。

但在中国，抄袭者却能零成本模仿原创，甚至名称、外包装都让消费者难分一二。小怪兽就吃过这样的亏。

可以说，国内创业者就像一筐螃蟹，谁想爬出去，别的螃蟹先把它拽下来。

这种无脑抄袭的后果，是有能力的品牌方更愿意出口。李小平就见过非常多的产品，即便锁在展柜里，供人参观，也不敢拿出来在国内量产。因为一旦被抄，研发费用皆成流水。

好在，第一缕阳光已经照进来。CAIF结束后两天，中国第一个情趣行业协会，“中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会”正式成立。老杨心念念多年的“行业规范”有了眉目，“沙子上盖楼”的日子有望终结。

值得一提的是，除开震动棒“千棒大战”，硅胶娃娃似乎正成为下一个爆发的品类。

李小平透露，在京东的成人用品频道里，实体娃娃是增长最快的品类。去年考察时，做这个的工厂还没几家，今年就翻了很多倍。

至于春叔，则点名表扬了展会上的人造娃娃：细腻程度、差异化都让人眼前一亮。跟那些震动棒完全不一样……

资本正在押注这一赛道。去年，春水堂投资了深圳一家实体娃娃工厂，预计今年会有10款产品上市。蒂艾斯作为“实体娃娃第一股”，在新三板挂牌，去年毛利率48%，成为制造企业中少有的盈利者。

据资深记者李秀芝说，实体娃娃这一品类确实很有诱惑力：首先做的人很少，她追踪的255个项目中只有2个做娃娃。其次用户广泛，空巢老人有很大的需求，娃娃的功能很难被替代。最后，实体娃娃的客单价高、利润高，可以免于震动棒“低价竞争”的轮回。

2情趣电商：绝望里轮回，需主动走入阳光下

“渠道没得做了”，这是几位电商大佬尴尬的开场白。

春水堂的春叔，在2013年就预感情趣电商要衰败了。当年，京东开始做图书，花6个月时间把当当10年建立的护城河打得荡然无存。天猫GMV则达到2200亿元，单一个频道就碾压垂直电商。“在这两个超级巨头面前，中国是没有垂直电商的。”春叔说。

因此，春水堂从2014年开始试水做研发，到2017年，已经有两个工厂，集研发、制造、零售于一体。在2017年财报中，其营收31.3%来自自有品牌。

醉清风的老杨，也对情趣电商持悲观态度。根据他监测的数据，2017年5月，淘宝上大概有8万5千家情趣电商，其中7500家每天有订单。到了2018年5月，卖家只剩5万家，每天有订单的还剩6000多家。除了卖家退场，淘宝总销售额也在下降。即便算上天猫、京东的增长，情趣用品销售依然增长乏力。

对情趣电商的衰落，老杨有切肤之痛。他的醉清风，是一家立足于淘宝的情趣电商巨无霸，2016年营收超过挂牌新三板的同行总和。也正因此，老杨最先知道，日子不好过了。

衰落来自越来越严格的监管环境。今年4月，淘宝和天猫迎来“史上最严监管”，情趣电商图片被删、公众号被删，甚至整个店都被删。喊了多年“正规开放”的老杨，也因为一张图片违规，被罚了整整20万。

“以后是不是连情趣内衣的模特，都要用假人了？”老杨担忧。

严厉监管下，薅羊毛党也开始横行无阻。甘肃庆阳帮、济南帮、QQ打假群联盟，无不让天猫卖家闻风丧胆，生怕被找到违规图文伺机敲诈。

事实上，在监管铡刀落下的前些年，情趣电商一直是这么过来的：悄悄放开尺度，图片越做越暴露。直到被监管惩罚，老实一阵，风头过了又重来。

“我们就像边包扎边前进的病人，走着走着砍你一刀，包扎一下继续走。”老杨说，这条路未来行不通了。