人大课题组：农产品区域品牌建设进入联合体新时代

　　福来战略品牌营销咨询机构董事长中国人民大学品牌农业课题组首席顾问娄向鹏

　　农产品区域品牌（也称作“区域公用品牌”）是农业品牌建设的重要路径，是各级政府推进农业现代化和农业供给侧结构性改革，推动各地特色产业发展，促进农业增效、农企增值、农民增收和扶贫攻坚的重要抓手。

　　近年来，农产品区域品牌建设在中国大地如火如荼、蓬勃发展，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”六千余件，数量全球第一，是名副其实的特产大国。一些具有传统认知的特色农产品区域品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等。

　　但在热火朝天的表象背后，北京福来战略品牌营销咨询机构、中国人民大学品牌农业课题组联合研究发现，80%的农产品区域品牌建设隐现问题与困局，假冒伪劣现象严重，市场落地乏技可施，后继效果乏善可陈，叫好不叫座，工作停滞不前，出现抱着金饭碗吃不饱甚至没饭吃的尴尬境地。

　　火与冰：农产品区域品牌建设的四大困局

　　1. 品牌使用公地化，透支抢吃大锅饭。

　　由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。

　　每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。因为你即便用再多的法律手段也堵不住对通用地名的滥用。

　　五常大米如雷贯耳，但2010年“掺假门”事件后品牌受到极大伤害，五常市相关领导率队到全国各地暗访打假，结果险些被打。后来黑龙江省省长与新浪总裁联手打造一个用政府做背书的互联网品牌，叫“小饭围”，结果热闹了一阵后销声匿迹，真成了小范围。五常大米这种产区品牌做到今天这个样子，显然不是政府和企业所希望的。

　　2. 品牌选择茫然化，产品真伪难分辨。

　　做品牌，就是为了获得消费者信任和优先选择权。可是，五常大米买谁的知道吗？拥有四大系列218 个品种的北京平谷大桃，消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗？许多人知道新疆库尔勒的香梨、阿克苏的核桃、和田的大枣好，但是购买时还是无法辨别来源、真伪和品质，一切都是未知数，消费时非常困惑。

　　许多农产品区域品牌知名度很高，但是选择谁的问题没有解决。这不是做品牌！产区中出现一点问题，一损皆损，消费者宁可不选不吃。

　　2003年，个别无良厂家的毒火腿事件败坏了整个“金华火腿”的声誉，上百家金华火腿厂家受到株连，千年名品金华火腿面临灭顶之灾。痛定思痛，一批有眼光有魄力的企业家认识到，必须在区域品牌之上打造用户品牌。慢慢地“金字牌”、“雪舫蒋牌”金华火腿重新崛起。

　　3. 品牌主体虚无化，振兴大任担不起。

　　福来咨询研究表明，凡是出现问题的农产品区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！

　　一是品牌产权归属的主体不清，品牌所有权与使用权分离。二是主体分散不强大，没有培养起一个强壮的企业法人式的市场经营主体。

　　以阳澄湖大闸蟹为例，“阳澄湖”品牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹是分散的养殖户，协会并不具体经营。

　　品牌所有者的协会（政府的化身），名义上管，收取会员费，销售防伪蟹扣，做一些政府公关、新闻报道等品牌传播。具体企业和农户怎么卖货，赚不赚钱，管不到、管不了、管不好，对最终经营结果并不负责，也因此对假冒侵权行为的打击没有实际动力。

　　另一边，品牌使用者、具体的经营者不会为品牌传播做投入，因为品牌使用权是“租”来的，品牌信誉能够持续多久与自己无关，只对当下的经营最关心，没有人会真正珍惜“阳澄湖大闸蟹”品牌。相反，都在最大限度地透支品牌。其它地方的大闸蟹纷纷以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。过期戒指、假冒戒指等现象屡禁不止。其中不乏阳澄湖产区内的养殖户监守自盗。

　　谁经营、谁拥有，谁才会珍惜，谁才会去全心投入做强做大。这是市场的基本逻辑。

　　品牌所有权与使用权分离，品牌归属不清、主体不强大的现象在农产品区域品牌建设中普遍存在。像五常大米、西湖龙井、赣南脐橙、清远鸡、湖南茶油等品牌归属不清，没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。有些区域也成立了专属企业主体，像安溪铁观音集团、德州扒鸡集团等，但企业不够强大，仍担当不起振兴区域品牌的重任。

　　企业型经营主体是纲，纲举目张，解决好经营主体问题，其它问题迎刃而解。

　　4. 品牌效益短期化，前功尽弃不持续。

　　福来咨询发现，不少地方把农产品区域品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布，LOGO出街，广告语上墙。战略不落地，方案悬半空。

　　经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的乱局出现。有些地方遇到领导变动，工作停滞，前功尽弃，没有持续性。

　　烟台第一个地理标志证明商标“莱阳梨”1998年正式注册，品牌价值达到了6亿元，然而19年过去了，“莱阳梨”的价格却没有上去，种植面积由鼎盛时期的10多万亩萎缩到如今的1.1万亩。

　　温县铁棍山药（怀山药）在2008年时任总书记视察之后，迎来了大跃进式的增长，种植面积由19000亩猛增至33000亩，每斤价格由5元暴涨至15元，结果全国各地的山药都来搭车蹭光！可是好景不长，到了2012年，销售和品牌声誉双双跌落，价格跌回5元/斤，部分惜售的农民开始恐慌性抛货，一度出现2.5元/斤的成交价。全国人抱怨“买不到真山药”，温县人哭诉“好山药没有合理溢价”。

　　这到底是为什么？如何破解四大困局？

　　同样是做农产品区域品牌，为什么乌江涪陵榨菜、东阿阿胶，以及佳沛新西兰奇异果、正官庄韩国高丽参、新奇士加州脐橙、拉菲波尔多葡萄酒市场成绩卓著、品牌光鲜持久呢？

　　走进新时代：拥抱农产品区域品牌联合体

　　十九大报告宣告，中国特色社会主义进入新时代！

　　新时代，需要新思维、新突破、新模式！农产品区域品牌建设也必须步入后半场，走进新时代。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》和农业部等六部委联合发出的《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》的精神，北京福来战略品牌营销咨询机构与中国人民大学品牌农业课题组专家团队精诚合作，针对农产品区域品牌需求和问题，提出新时代农产品区域品牌打造的新模式：农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作，一个品牌统领一个品类，一个企业带动一个产业，一个产业引领一方经济，最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态，从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。具体为五大系列创新：新理念、新模式、新路径、新机制和新配称。