中医养生和旅游 如何应对“隔行如隔山”

　　近日北京商报记者在上海召开的“上海医疗保健旅游大会暨国际高端医疗保健服务展览会”上了解到，目前国际医疗保健旅游产值正以每年25%的速度递增，2012年已达400亿美元。随着中医药资源开发的深入，其产品形式的多样化得到提升。中药的价值已经不局限于中医治病的用途，而是形成了中药提取物、中药保健食品、中药化妆品及中药日用品等系列产品和全产业链。中药的使用已经扩大到社会上每个人，更是全面地深入了传统旅游“吃住行游购娱”各个环节。

　　分类示范基地各有千秋

　　作为《北京中医药文化旅游示范基地评定标准》、《北京中医药文化旅游产业发展规划》的起草单位负责人，清华大学文化创意产业研究中心特邀研究员、清华大学中华养生高级研修班兼职教授赵立冬告诉北京商报记者，在北京市旅游委和中医管理局联合公布的两批共29家“北京中医药文化旅游示范基地”中，按照功能大概分为5个类型：1、医疗机构。以鼓楼中医医院为例，其以传统中医为主，在挂牌成为旅游示范基地后，相应增加旅游接待功能；2、中医药博物馆。以中国中医科学院历史文献馆、北京中医药大学的中药博物馆、御生堂中医博物馆为代表，主要功能是展示中国几千年中医药文化历史；3、工业旅游。代表为同仁堂(600085,股吧)；4、养生会馆。主打宫廷药膳，以颐和园的听鹂馆药膳餐厅为代表；5、景区中草药种植基地。以中国医学科学院药用植物园为代表，将中药种植、采药体验和旅游相结合。

　　盈利：主题融入“吃住行游购娱”

　　对于中医药和旅游的契合点，业内人士表示，旅游可以为中医药文化提供推广渠道和平台，中医药文化和产品为旅游增加了新的元素；游客在旅程中了解中医药历史、体验把脉、采药、药膳。从行业组织的准备上，北京在今年可能成立首都中医药文化旅游产业联盟，将29家基地同旅行社、旅游商品供应企业联合，打造北京的中医药文化旅游产业链。为此，以即将发布的《北京中医药文化旅游产业发展规划》为蓝本，多条主题线路、产品将得到开发。

　　赵立冬表示，中国游客的旅游消费尚待挖掘。以“购”为例，中国游客购买旅游商品的花费只占旅游消费的20%，香港旅游发达城市已经达到60%。弥补旅游购物消费的不足，中医文化旅游商品或许是一个渠道，比如用书画的形式将《黄帝内经》和十二生肖结合，以旅游商品作为中医文化的载体。当然，旅游商品不局限于“纪念品”，北京听鹂馆宫廷御膳的养生、中医药文化体验，都是可以“买走”的；提供中医药主题服务的机构也不会局限于目前的29家，要有新的企业产生。在这方面，旅行社和中医药机构有相同的诉求，对旅行社来说，传统的低端旅游利润微薄，需要开发新的线路、新的主题。

　　北京优势资源

　　中医药文化旅游是一个新的业态，既不是单纯的中医，也不是单纯的旅游。是世界第一大产业和世界第一大“国医”联姻的“双业双赢”。

　　谈到北京在“中医药文化旅游”的优势，业内人士表示，北京拥有全中国、全世界最权威的中医，古代历朝御医云集、传统技艺沉淀北京，解放前北京有“四大名医”，解放后服务国家领导人的保健医及各大医院专家教授，以及民间有“绝活”的云集北京。

　　赵立冬表示，目前每天到北京看病的患者甚至超过20万人（不仅含中医）；旅游方面，作为世界旅游城市的北京，拥有众多优势资源。庞大的中医需求队伍和旅游群体为中医药文化旅游提供了潜力巨大的市场。和河北的安国、安徽的亳州等同样发展中医药旅游的城市相比，“京韵”和“京味儿”是北京的优势和特色。

　　例如，北京“不老屯”主打长寿文化。“藏医药文化产业园区”获准旅游示范基地后，增加了旅游功能。赵立冬建议，“示范基地”挂牌以后，关键要串成线路、开发相应的旅游产品。

　　困惑：产品开发模式有待创新

　　合肥学院旅游系主任、教授刁宗广曾表示，中医药旅游的成功运作依赖于中药旅游商品经营者与旅行社的密切合作。通常以“中医药参观+中医药知识介绍+旅游购物”的模式来运作。这样的模式会造成“产品单一”、“同一线路只能有一家中医药企业”等问题。对此，北京新世界国旅总经理张兰柱表示，相对于中医药的购买，对入境游客来说，针灸、推拿等中医保健体验更具吸引力，在市场上很受入境游客欢迎。

　　对于中医药文化元素，旅行社有需求，但是也有困惑。某旅行社负责人告诉北京商报记者，旅游行业缺乏中医药的专业人员，对中医药主题内容的认知、体会能力有限。资深导游小刘告诉北京商报记者：“如果我们自己都不能够理解，怎么去向游客讲述和推荐呢？”对此业内人士表示，“基地”的推出不是“挂牌”那么简单。下一步，旅行社会介入打造旅游线路，在把29家零散的服务整合为系列产品的过程中，旅行社要了解中医药资源、文化。

　　对此，赵立冬表示相对于把中医药购物店简单放到行程中，不如让旅行社设计一条线路，每一个环节都围绕并体现中医药文化。

　　而针对中医、旅游“隔行如隔山”的问题，相关协会、联盟或可担当沟通双方、整合资源的责任。有望年内成立的“首都中医药文化产业联盟”和策划中的“中医药文化旅游产业发展高峰论坛”将提供旅游业和中医保健业沟通的平台。

　　北京商报记者 季鹏洋