90后年轻女性也怕老 美容仪器市场走红

这可能要“归功”于她化妆桌上隔三差五冒出的新玩具——家用美容仪。

她这样总结自己的护肤“仪式”：电动洁面仪洗脸，蒸脸仪打开毛孔后拍化妆水，搭配导入仪涂抹精华液，面霜之后用5至10分钟的微电流滚轮仪按摩。即使加班回来再晚，她都会尽量完成，甚至出差时也随身携带好几种美容仪。

92年出生的陈羽柠从美国留学回来后，现在在上海的一家跨国公司市场部工作。这两年她几乎一路追赶着不同款美容仪在中国流行的脚步。今年7月，她又购买了一款种草半年的以色列品牌激光脱毛仪。

“涂化妆品的土方法已经不够了”，她说，“同龄人都开始尝试美容仪或者医美，想用更高科技的方式减缓衰老、变得更美。”不过陈羽柠承认，她多多少少也有一点攀比心理，担心不用美容仪会在“颜值”这件事上失去竞争力。

实际上，眼下的中国年轻女性很容易理解这种焦虑。

各种美妆消费报告似乎都在强调一件事——这群女孩们恐惧“初老”，并且为了美貌愿意支付更多。毫无疑问，在如今的中国市场上，90后年轻女性才是美妆消费主流。她们热衷高端昂贵的化妆品，也愿意尝鲜层出不穷的美容工具。

以“滚轮按摩仪”知名的日本品牌Refa就发现，中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费人群;创始“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽(Clarisonic)也感慨，与其他成熟市场不同，中国消费者的美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。

如今，以高科技为卖点并宣称“坚持一定有效”的家用美容仪公司，把各种小工具恰当地演变成了女生们护肤过程中看似不可或缺的一部分。

它们成功俘获了那些对担心“初老”，渴望保持颜值的中国女性消费者。

美容仪走红，全靠社交网络

欧睿国际的最新研究数据显示，从2014年到2017年，光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。而从行业整体来看，英敏特预估中国美容仪市场销售额在2017年达到39.2亿元，并预计在2018年以超过50%的增幅进一步扩张。

国外美容仪品牌是推动及教育中国美容仪这一新兴市场的重要角色，并获得了相当快速的增长。

2013年，以科莱丽、Foreo为代表的“洗脸神器”最早进入中国市场，这也是如今洁面仪品类渗透率最高的重要原因。到了2015年，以日本品牌雅萌(YA-MAN)、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。

这与早期化妆品行业进行的消费者认知教育类似。人们必须从认识洗面奶、精华、隔离霜、粉底液等不同品类开始，进而改变美容护肤习惯。

但因为兴起于互联网时代，美容仪被消费者认知并流行起来的速度显然更快。

曾经，化妆品品牌必须重视线下渠道铺货与传统广告推广，才能有效提升市场认知。但美容仪品牌则赶上了传播流量、销售渠道被重构的互联网机遇，在年轻人聚集的社交媒体上，美妆博主、行业KOL甚至海淘代购都在助推美容仪的兴起。

科莱丽和FOREO最早就是通过社交媒体上的口碑与认知逐步打开中国市场。

“社交媒体的进步使人们能够在朋友圈层中分享好东西，这使我们品牌节省了大量广告投入。”FOREO创始人Filip Sedic对界面新闻表示，FOREO的策略正是通过互联网和社交媒体展示产品，比如旗下Luna洁面仪鲜亮的色彩、独特的外观设计就在网上特别有辨识度。

如今，关于美容仪的讨论和传播仍在社交媒体上持续蔓延，并且带货效应显著。

在美妆品牌口碑传播阵地“小红书”上，已经约有82000篇美容仪主相关笔记，话题“#美容仪体验报告”阅读量高达3000多万次。小红书社区负责人告诉界面新闻，2017年是美容仪话题热度上升的关键时期，而现在这一话题的关注度和讨论热度仍在继续，“每天都会有数百篇关于美容仪的新笔记出现，用户讨论的品牌更加多元，参与人群也由社区达人向普通用户下沉。”

小红书社区“美容仪”检索结果

“国内80%的美容仪都是在靠网红推广。”国内美容仪品牌“木薯”的创始人李汪认为，网红、美妆行业KOL带货能力非常强，比如木薯去年有一款产品和雪梨合作，不少1分钟就拍光了3000多台。

你会发现，哪怕是现在备受欢迎的日系美容仪品牌，最早的声量也并非源自官方。

大森辉雄是Refa海外电商业务的负责人，他在2015年和2016年期间观察到，赴日购物的大量中国游客以及“代购”在Refa提升产品认知与热度上起到了很大作用。2017年开始，该品牌也开始加大了数字化营销的力度，重视“网红直播带货”等新的营销形式。

和其他护肤品一样，美容仪卖得最好的地方是线上

互联网改变的不只是美容仪流行的方式，也决定了其渗透市场的渠道——电商平台。

与团队一起在2015年创业美容仪品牌时，李汪就感受到了电商渠道店家的迅猛增长，“淘宝商家们以平均每个月增长40%的速度在开店。”当时美容仪在阿里电商平台还属于“电器品类”，天猫国际副总经理刘一漫记得，2016年的一份数据显示，美容仪在阿里平台的小家电品类中增长很快，年同比增长10几倍。

虽然当时电商平台的美容仪产品存在渠道和价格混乱的问题，甚至由于代购等原因，质量与服务也没办法保障。但想要迅速拓展中国市场，品牌仍然要以线上渠道为主。

由于中国市场与日本本土市场有较大差异，Refa在一开始进入中国时就走过一段弯路。

在日本，Refa通过美容院和美容专业人士的推荐提升品牌认知度，同时借助家电量贩店零售渠道触达消费者。但在中国这些方式都不太奏效，他们也尝试过全国总代理等方式拓展市场，但效果都不太理想。

“中国市场太大了，它没有基数特别大的可以覆盖全国的连锁量贩店，而且由于我们人手有限，也难以花很长时间与专业渠道保持密切沟通、建立信任关系。”大森辉雄分析称。

2016年，Refa重新调整了中国市场发展策略，转而通过与天猫国际直营大规模进入中国。2017年又正式在天猫国际开设品牌官方旗舰店，同时在上海、杭州等城市高档百货和购物中心中开设直营店铺，以树立品牌形象。