[买入评级]中国互联网的三四线下沉：以拼多多、趣头条为例 时间：2018年08月27日 15:35:47 中财网 行业：三四线城市的互联网生态1.互联网三四线下沉的逻辑：市场空间大；互联网市场的蛋糕在三四线还没有被充分开发：三四线及以下城市的月活大约为6亿人，市场空间大。传统互联网竞争的核心用户是一二线的青年群体，三四线及以下城市的细分市场、尤其是中老年群体，还没有被充分开发，是容易被忽略的市场。目前移动互联网第三波人口红利正处于收获期，三四线用户开始成为流量竞争的主要阵地。 2.前提条件：千元机智能手机普及；通信基础设施完善，运营商“提速降费”；微信支付、支付宝的普及。 现象：拼多多、趣头条的崛起 拼多多：拼多多于2015年9月成立，2016年9月用户量突破1亿人，并与CEO黄峥创立的另一家公司拼好货合并。2018年7月26日拼多多在纳斯达克挂牌上市，以19美元/ADS发行8500万ADS，融资18.7亿美元，前三大股东分别是黄峥、腾讯和高榕资本。拼多多创新地采用“熟人社交电商”模式从阿里系+京东系的双寡头中突围，截止2018年6月，拼多多有超3亿用户、百万级商家和超400亿元月GMV。拼多多的产品机制是拉新+低价销售+流量变现三大功能，通过拉新实现微信生态到拼多多的流量导入，用实惠低价的产品增加用户留存、培养用户习惯，最后用流量变现来获利。 趣头条：趣头条成立于2016年6月，定位于资讯聚合平台，已于2018年8月赴美提交IPO招股书，最高融资不超过3亿美元。趣头条的核心逻辑是，用户不需要对知识和阅读付费，其“日常任务”+“阅读收益”+“师徒系统”返利用户，带来大量新用户，也提升了用户留存。截止2018年6月底，趣头条安装用户数1.33亿人，近3个月MAU和DAU分别为3210万和1230万。 拼多多、趣头条为何能从巨头林立的行业突围？ 1.瞄准三四线增量用户，有切实的利益报偿：拼多多利用低价策略提高新用户留存率，C2B定制化生产压缩供应链进一步增加了价格优势；趣头条通过任务系统直接返利读者，提高MAU值； 2.社交分享与裂变：拼多多扎根微信生态圈，趣头条创新采用“师徒系统”，带来新用户数量的裂变； 3.移动支付与物流基础设施成熟：高渗透率的微信支付为拼多多的首选支付手段，微信红包使三四线用户钱包余额增加； 4.优化产品运营，提升用户体验：趣头条通过每日结算的金币系统、用户友好的提现流程，增加了用户的成就感和对产品的信任感； 5.巨头背书：拼多多背靠社交巨头腾讯系，腾讯通过直接投资+战略合作的方式为其背书 中国互联网的三四线下沉 1.巨头下沉：淘宝特价版+支付宝拼团联合围攻拼多多。阿里系两款拼团产品协同，抢占拼多多的三四线电商市场；阿里系电商以搜索为导向，和拼多多以微信社交为导向的逻辑不同； 2.巨头下沉：BAT联合移动运营商，低价资费套餐，获取三四线用户流量。腾讯、百度、阿里、新浪微博、京东等推出专属流量卡，收割三四线流量需求、培育体系内的新产品，移动运营商增加了用户数量，实现双赢； 3.互联网三四线下沉的成功者：首款三四线爆品——快手。UGC去中心化的产品化设计+平民化内容使得快手深受三四线青年群体喜爱，成为首款成功下沉的爆品； 4.从一二线走向三四线：抖音下沉。短视频领域的后来居上者抖音将产品定位由“潮流个性”转变为“记录生活”，正面对抗三四线短视频市场的快手。 总结：什么样的互联网产品适合三四线下沉：内容上符合三四线人群口味与兴趣；社交分享裂变；有实质利益诱导；操作简单友好。 风险提示： 消费升级导致低价商品需求下降：消费升级的趋势已经不可逆转，消费者对商品质量、品牌、售后服务等多方面提出了更高的要求； 行业竞争激烈：移动互联网行业寡头垄断现象初现，五大派系（腾讯+今日头条+百度+阿里+新浪）占据APP总时长超75%，短视频、综合电商、新闻资讯类等细分领域竞争激烈，流量成本不断上升； 行业监管日趋严厉：互联网行业政策监管日趋严格，2018上半年广电总局对多家视听网站突出问题开展整治，对抖音、快手等多家短视频公司进行警告和行政处罚。 □ .旷.实./.杨.艾.莉 .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司 |
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