中国智能手机市场创造了历史上半年最大跌幅。 根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示，2018上半年国内手机市场出货量1.96亿部，同比下降17.8%。中国已进入完全意义上的成熟换机市场，用户换机速度放缓至24个月，需求更加苛刻。在主要TOP手机企业渠道模式趋同下，产品创新和营销创新成为各家手机企业“决胜”的两大重要手段，这也让如何深度洞察用户需求、理解背后的创新逻辑的显得尤为重要。 头条指数近期发布了《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》，通过中国最真实的阅读行为大数据，可以更加清晰的了解中国市场正在发生的最新变化。 手机品牌关注度呈现明显“四大梯队”
成熟换机市场的一大特征就是“品牌高度集中”。今年第一季度数据显示，前TOP 5手机品牌：华为、OPPO、vivo、小米、苹果的市场份额接近86%（IDC数据），也就是说，其他超过百家非TOP 5手机品牌市场份额已降至14%左右。 从头条指数公布的用户阅读数据来看，也同样呈现了这一趋势：华为、小米稳居第一梯队，半年用户关注度接超过3亿，苹果和OPPO位居第二梯队，在1.6亿左右；魅族、一加、vivo第三梯队，关注度约1.1亿；三星、荣耀、魅蓝、锤子位居第四梯队，关注度在1亿以下。 分析来看：华为+荣耀的上半年用户关注度超过了4.3亿次，整体品牌的用户关注度优势非常明显，这也与其超过24.2%的实际手机市场份额地位相符；三星手机中国市场份额已下滑至1%左右，比份额下滑更令企业担忧的是用户对品牌关注度的大幅减弱，极易走上负向循环趋势；一加、魅族、锤子，这三家是明显用户关注度超过实际市场份额的手机品牌，原因各有不同：其中一加说明了用户的正向品牌关注度会带来手机品牌销量的提升；另一方面，争议过大的用户关注度，往往给手机企业带来更多不确定性，最明显的是锤子，其实际手机销量远低于用户关注度，这在之后的数据解读中也可以看到更多数据印证。 各家手机品牌发布的主要机型用户关注和阅读数据（新机型发布一周内），也同样说明了这一点。 今年5月发布的小米8，从用户关注度在搜索数值上遥遥领先，为了提升IPO估值，小米8的广告，特别是深圳、香港等线下广告可谓铺天盖地，估计这也是小米历史上投入广告费用最高的一款产品了。但小米旗舰新品问题还是量产，一旦两个月之内不能完成量产爬坡，声量很快就会被之后其他TOP品牌发布的新品所稀释掉，前期的高用户关注度很难转化为实际销量。比如今年6月发布的vivo NEX和OPPO Find X，就争抢到了很多重视手机品质和产品创新体验度的高端用户。 整体来看，有能力做到高端旗舰+中高端爆款的手机品牌，更容易达到市场份额的良性增长，如OPPO Find X+R15、vivo NEX +X21，华为P20+荣耀10。一方面，3000元以上已经成为国内换机用户增长最快的价格段；另一方面，中高端旗舰品牌的热销声量，也会对中端和入门机型起到很好的品牌势能拉升作用。 明星代言开始凉了？ 2017年手机企业选择明星代言人达到“顶峰”，其中6家手机企业共选择了23位代言人。 2018年明星代言人的从数量、给手机品牌带来的“声量贡献度”、新增代言人的热度方面都明显降低。
头条指数公布的数据显示，2018年给手机企业带来“声量贡献度”（代言人和手机品牌同时出现的相关资讯阅读量）前五位的明星代言人，分别是：胡歌（荣耀）、孙扬（荣耀）、鹿晗（vivo）、吴亦凡（小米）、彭于晏（vivo）。与2017全年公布的数值对比，可以看到以下变化 1）荣耀今年的明星代言人与荣耀品牌的贴合度明显提高，表明荣耀在使用明星代言方面日趋熟练，并且用户和粉丝认同度也在提升。 2）鹿晗和陈伟霆的“声量贡献度”下滑非常明显，背后是OPPO、vivo两个传统明星品牌代言大厂今年都开始寻找其他品牌拉升点：比如vivo NEX选择了与FiFA 世界杯做知名IP体育跨界营销，OPPO Find X也没有选择明星代言人，而是选择强调自身产品科技与艺术属性，同时与兰博基尼推出了品牌跨界的定制版。同样华为P20在中国市场也没有选择明星代言人，而是延续了徕卡+保时捷的跨界合作与品牌定制。究其原因，在4000元以上高端档位，换机用户更为理性，代言人策略带来的品牌提升和产品转化率并不明显。 3）三星今年为新发布的旗舰Galaxy S9选择了三个中国市场代言人：朱亚文、华晨宇、井柏然，从目前来看对三星手机中国市场品牌提升和产品销量并没有起到太大作用。根据头条指数公布的用户阅读数据，朱亚文给三星带来的“声量贡献度”仅89万，与排名第一的胡歌（979万），相差了约11倍。 4）整体来看，2018年代言人营销明显偏冷。经过2016-2017年的手机企业代言人抢夺大战，主要TOP手机企业在代言人营销能力上更为均衡，同时手机企业们开始发现，很多明星的粉丝重叠性很高，代言效果并不明显。可以预见，随着手机企业加大技术研发和产品创新力度，未来几年关于“产品功能”的卖点营销重要性将更为突出。 手机功能卖点营销的“红与黑” 成熟换机市场的另一大特征，是供应链的快速扁平化，之前手机企业偏重的各种硬件参数比拼、争抢处理器的“首发”，在结合用户痛点的更大差异化创新面前完全处于“被吊打”位置。 头条指数公布的数据显示，2018上半年有31个手机功能卖点的用户关注度超过了500万，相比2017年从数量和创新点上来看都明显提升。 |
